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Campañas Mediáticas: "El Miedo es el Mensaje" 1 |
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Carlos Lugo |
Candidato a Doctor por la Universidad Complutense de Madrid, España, en Ciencias de la Comunicación y Sociología. Profesor de tiempo completo en la Licenciatura en Ciencia Políticas y Administración Pública y Coordinador del Departamento de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Iberoamericana. Ha escrito numerosos artículos para el diario Milenio |
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Lo que observamos en las pasadas campañas electorales de Estados Unidos, tanto del Partido Demócrata como del Partido Republicano, fue toda una construcción estratégica de marketing político basada enla estructura mediática globalizada. La difusión y seguimiento de las campañas políticas fue puesta en marcha en todos los medios de comunicación, (incluyendo Internet) tanto locales como internacionales y con ello la difusión globalizada tuvo éxito rotundo al mantener los ojos del mundo en dos contendientes por la Presidencia de Estados Unidos: John F.Kerry y George W. Bush. Gracias a esa difusión globalizada sus contenidos son ahora de dominio público y con ello pudimos percatarnos de un sin número de estrategias de comunicación utilizadas por los asesores de los candidatos de los partidos Demócrata y Republicano, respectivamente. En este trabajo daremos cuenta de aquéllos que distinguieron y que sobre todo fueron relevantes para el electorado norteamericano. Antes de entrar en materia vale la pena mencionar ciertos rasgos que caracterizan al sistema electoral norteamericano. En el sistema político de este país hay muchos cargos electivos y además de votar por estos, el público deberá tomar muchas decisiones en materia de apoyo económico a la educación y para servicios estatales y locales, como parques y carreteras por medio del sufragio" (Traugott 2004). Resulta interesante ver que el proceso de votación incluye dos pasos: "primeramente no hay una lista nominal de votantes elegibles, por lo cual el ciudadano debe cumplir el primer requisito, que es ir aregistrarse. Segundo los ciudadanos se registran en función del lugar donde viven" (Traugott 2004). Estas características determinaran la importancia de las votaciones en cada estado y sobre todo la participación del electorado en los comicios tanto locales como nacionales. De ahí la relevancia de las elecciones presidenciales, en donde los contendientes por cada partido deberán construir estrategias de campaña políticas muy claras dirigidas a cada estado de esa nación. Las estrategias de campaña Como señalamos en líneas arriba aquí nos ocupa el tema de las estrategias de campaña que utilizaron los candidatos a la presidencia de Estados Unidos y por ello trataremos de describir los rasgos más importantes utilizados en las celebradas previamente a la elección presidencial del 2004. En términos generales podemos decir que gran parte de las campañas políticas realizadas por ambos contendientes fue construida en: "El contenido de los anuncios negativos, centrados más en atacar al rival que en pregonar las propuestas y promesas del candidato propio, es una técnica de las elecciones de este país". Mucha de la publicidad no habla del candidato al que apoyan, sino que se limitan a denigrar al rival (Cañas 2004). Una de las justificaciones que dio Brooks Jackson, analista de anuncios electorales para el Centro Annenberg de Política Pública, de la Universidad de Pensilvania, fue el que "Las investigaciones han determinado que la gente asume mejor la información de los anuncios de tono negativo que en los anuncios de mensaje positivo" (Cañas 2004). Este será un dato relevante de analizar, dado que previo a la realización del sufragio del 2 de noviembre, se difundió por televisión, a todos los Estados Unidos, un video de Bin Landen con ataques al Presidente Bush y con recuerdos de los atentados del 11-S. Queda la interrogante ¿qué tanta influencia tuvo en el electorado esa trasmisión del video de Osama Bin Laden? Lasociedad teledirigida 2 Cabe destacar que una vieja costumbre en la política norteamericana, es la de los debates televisivos. En esta ocasión los contendientes protagonizaron tres debates, que se vieron en nuestro país por la televisión pagada (cable) con títulos en español y en horario estelar. Al estilo de una producción de Hollywood, sobresalió el "casting", con la participación estelar de actores como Sharon Stone, Paul Newman y Jane Fonda del lado del demócrata Kerry y Arnold Schawarzenegger, Bruce Willis y Britney Spears por el republicano Bush, por citar solo algunos. Sin embargo cuando faltaban dos semanas para la conclusión de las campañas y del inicio electoral, las encuestas arrojaban un virtual empate entre Bush y Kerry en las preferencias de los votantes, y con pocos electores indecisos disponibles, los portavoces de ambas campañas políticas enfocaron sus discursos políticos más hacia los peligros que representaban los contendientes que a las oportunidades de cada uno de ellos. Muestra de ello fueron las declaraciones de Marc Racicot, presidente de la campaña de Bush, quién durante el programa "News" de la cadena Fox, señaló que una victoria de Kerry traería un mayor peligro para la seguridad nacional de Estados Unidos, y una intromisión mayor del gobierno en la gestión de la asistencia médica. Mas adelante en el mismo programa Joe Lockhart, asesor de la campaña de Kerry, sostuvo que una victoria de Bush acentuaría el aislamiento de Estados Unidos en el escenario internacional, una privatización del sistema estatal de jubilaciones y, posiblemente, el retorno del servicio militar obligatorio. Tonadas similares trajeron los nuevos avisos de propaganda política difundidos desde ese fin de semana en una decena de estados que, según los estrategas electorales, serán los que decidan la puja entre Kerry y Bush.. Tres nuevos avisos de los demócratas enfocan la continuación de la violencia en Irak, las pérdidas de vida y las mutilaciones sufridas por los soldados estadounidenses en una guerra que, según Kerry, Bush inició bajo excusas falsas, y el dolor de la madre de un soldado muerto en Irak. Tres nuevos avisos de los republicanos sostienen que con Kerry aumentará el peligro de ataques terroristas, recuerdan los ataques del 11 de septiembre de 2001, y amplifican la amenaza de grupos como Al Qaeda.
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